Proč váš produkt neprodává: 5 nejčastějších důvodů

Možná to znáš: věnuješ čas fotkám, ladíš texty, děláš SEO, webdesign máš „hotový“ a vidíš, že lidé na web přicházejí přes vyhledávání googlem. Ale objednávek je pořád málo. V tu chvíli má člověk tendenci si říct, že „produkt asi nikdo nechce“. Ve většině případů to ale není problém produktu, ale cesty, kterou musí zákazník po eshopu projít, než se vůbec dostane k tlačítku „Objednat“. A přesně na tu se podíváme.

Když víš, co se s návštěvníkem děje mezi prvním klikem a platbou, dokážeš lépe pochopit, proč odcházejí zákazníci, proč vzniká opuštěný košík a kde máš největší šanci zvýšit prodej. Ne vždy je potřeba víc lidí na web, často stačí, aby ti, kteří už na stránkách jsou, měli jednodušší, jasnější a příjemnější cestu k objednávce.

Kde se ztrácejí lidé: jednoduchý trychtýř eshopu

U eshopu se dá zjednodušeně mluvit o trychtýři. Na začátku je návštěvnost, na konci zaplacená objednávka. Mezi tím jsou malé, ale důležité kroky, u kterých může zákazník kdykoli zmizet.

Funguje to nějak takto:

• na web přijde 100 návštěvníků

• jen část z nich otevře konkrétní produkt

• ještě menší část klikne na „Přidat do košíku“

• a jen část těchto lidí nákup dokončí

Ve skutečnosti to znamená třeba: 100 lidí přijde na eshop, 40 z nich si otevře produkt, 10 dá zboží do košíku a 2–3 lidé nákup dokončí. A najednou vidíš, kde se „ztrácí“ většina. Pokud produkt neprodává, nestačí jen povzdech – je potřeba zjistit, v jaké části cesty lidé mizí nejčastěji. Někdy je problém v tom, jak stránka působí, jindy v textu nebo v tom, jak funguje samotný košík.

Proč lidé odchází už na produktové stránce

Časté je, že návštěvník z vyhledávání googlem přijde na konkrétní produkt, ale během pár vteřin zase odejde. To je signál, že se něco děje přímo na stránce produktu – tedy v kombinaci webdesignu, textu, fotek a důvěryhodnosti.

Typické důvody, proč lidé zavřou stránku dřív, než vůbec přemýšlejí o nákupu:

• produktové fotky jsou malé, tmavé nebo nekvalitní

• popis je příliš stručný, nic neříká, nebo je to jen suchý technický text

• chybí jasná informace o dopravě a ceně – člověk neví, na čem je

• stránka působí nedůvěryhodně, chybí reference, recenze nebo jasný kontakt

• cena není v kontextu hodnoty vysvětlená

Dobře napsaný prodejní text se nesnaží člověka přesvědčit silou, ale vysvětlit mu, proč je produkt pro něj, jaký problém řeší a co konkrétně získá. K tomu patří i kvalitní fotky s dobrým ALT popiskem, protože ten pomáhá jak SEO, tak přístupnosti. Ve chvíli, kdy texty a fotky „mlčí“, je logické, že produkt neprodává, i když je sám o sobě dobrý.

Když už je zboží v košíku, ale objednávka nikde

Druhá velká bolest eshopů je opuštěný košík. Zákazník produkt vybere, klikne na „Přidat do košíku“, možná dokonce zadá údaje, ale nákup nedokončí. To je pro majitele eshopu frustrující, ale zároveň je to skvělá příležitost – tady má smysl pátrat, co lidi v poslední chvíli odradí.

Nejčastější důvody, proč lidé utečou z košíku:

• až v posledním kroku se objeví vysoké poštovné, o kterém dřív nevěděli

• eshop nutí komplikovanou registraci místo jednoduchého nákupu „bez účtu“

• formulář je zbytečně dlouhý, ptá se na věci, které nejsou pro doručení potřeba

• chybí oblíbené platební metody (karta, rychlý převod, Apple/Google Pay)

• košík vypadá zmateně, lidé si nejsou jistí, co přesně objednávají

Tady už nejde jen o SEO, ale hlavně o webdesign a uživatelskou zkušenost. Cílem je, aby nákupní proces byl co nejkratší, co nejjasnější a bez zbytečných překážek. Každý krok navíc, každé váhání nebo zmatení znamená, že klesá šance na dokončenou objednávku.

Psychologie nákupu: emoce, FOMO a důvěra

Když mluvíme o tom, proč produkty neprodávají, často se řeší jen technické věci. Jenže člověk nekupuje jen hlavou, ale hlavně pocitem. Velkou roli hraje důvěra, emoce a efekt FOMO – tedy strach z toho, že o něco přijde. Správně napsaný text a call-to-action mohou podpořit rozhodnutí, které člověk už má skoro v hlavě.

Co v textu funguje:

• jasné zvýraznění přínosu: co z toho bude mít

• omezená nabídka: poslední kusy, časově omezená akce, dárek jen do určitého data

• sociální důkaz: recenze, počet spokojených zákazníků, fotky z reálného použití

• klidná, pevná formulace: „Objednejte ještě dnes“ místo „Můžete případně zvážit objednávku“

Správná call-to-action tlačítka by neměla být jen „Odeslat“, ale spíš „Dokončit objednávku“, „Chci to vyzkoušet“, „Přidat do košíku“. Každá malá věta může v hlavě zákazníka pohnout jazýčkem vah. A to je přesně ten typ copywritingu, kde se potkává psychologie, texty a strategie.

SEO a kvalita návštěvnosti: nejde jen o počet lidí

Někdy se eshop diví, že má poměrně vysokou návštěvnost z vyhledávání googlem, ale produkt neprodává. Problém může být v tom, že na web přichází „špatní“ lidé – tedy ti, kteří hledali něco jiného, než skutečně nabízíte. Tady se vracíme k tomu, jak jsou nastavená klíčová slova a jak vypadá obsah na stránkách.

Pokud přivádíte lidi na obecné články bez návaznosti na nabídku, nebo používáte klíčová slova, která neodpovídají tomu, co reálně prodáváte, bude část návštěvníků vždy jen „omylem“. Lepší než honba za číslem návštěvnosti je přivádět ty, kteří opravdu chtějí koupit – a tomu přizpůsobit i texty, strukturu webu a interní odkazy, které člověka vedou přirozeně směrem k produktu.

Jak pracovat s opuštěným košíkem a druhou šancí na prodej

Velkou příležitostí je práce s lidmi, kteří už zboží do košíku dali, ale nákup nedokončili. Pokud máte nastavené základní nástroje, eshop může poslat e-mail k opuštěnému košíku. Ten nefunguje jako nátlak, ale jako připomenutí a někdy i jako jemná motivace.

Má smysl do něj dát:

• jasnou informaci: „Váš košík na vás stále čeká“

• shrnutí toho, co v košíku je

• jednoduché tlačítko „Dokončit objednávku“

• případně malý bonus: doprava zdarma nad určitou částku nebo tip na další produkt

I tenhle e-mail je vlastně copywriting, který se propojuje s webdesignem a tím, jak celý eshop působí. Neplacená reklama v podobě dobře nastaveného procesu dokáže přinést víc, než další peníze do placených kampaní.

Kdy má smysl změnit text a kdy celý web

Občas je problém čistě v textu – produkt je skvělý, ale popis to nedokáže říct. Jindy je potřeba sáhnout do hloubky, změnit strukturu, vizuál, nebo celkové webdesign řešení. Pokud víš, že web je pomalý, nepřehledný, těžko se ovládá na mobilu a lidé v Analytics mizí už po pár vteřinách, dává smysl zamyslet se nad větší úpravou.

V ideálním světě si pak SEO, copywriting a webdesign hezky sednou dohromady – texty mluví jazykem zákazníka, stránka je přehledná a technicky v pořádku, SEO pomáhá, aby tě lidé vůbec našli. A ty nemusíš řešit jen to, že „to neprodává“, ale už ladíš detaily, které zvyšují dopad každé návštěvy.