5 věcí, které si ujasnit před psaním článku

Než začnete řešit nadpisy a mezititulky, ujasněte si jednu věc: dobrá osnova nevzniká z tématu, ale ze zadání. Nestačí si říct: „Napíšeme článek o newsletteru.“ Nebo: „Potřebujeme text o CRM.“ To je pořád jen téma. Aby z něj vznikl použitelný článek, řekněte si, jaký text vlastně píšete, pro koho je, v jaké situaci ho člověk čte, na jakou otázku má odpovědět, jakou nese hlavní myšlenku a co si má čtenář odnést. Až pak stavte osnovu a pište draft.

Slabý článek se nerozpadá až při psaní

Spousta textů se pokazí ještě před první větou, protože autor neví, co vlastně píše, komu to má sloužit a kam má článek čtenáře dovést. Pak to vypadá pořád stejně. Text se motá kolem tématu, ale nikam nesměřuje. Opakuje stejnou věc několika způsoby. Má FAQ, které jen znovu říká to, co už zaznělo výš. A člověk po dočtení neví, co si z článku vlastně vzít. A osnova to nespasí.

Než začnete psát, připravte si jednoduchý obsahový brief. Měl by říct, kdo je cílový čtenář, jaký má vyhledávací záměr, jaké je hlavní sdělení textu, jak bude vypadat struktura článku a k jakému dalšímu kroku má vést závěrečné CTA.

Nejdřív si ujasněte, jaký typ článku píšete

Ne každý článek má stejný cíl a a právě tady se při přípravě často chybuje. Jinak se píše SEO článek, který odpovídá na konkrétní dotaz z vyhledávání, jinak redakční text rozvíjející pohled značky, jinak návod, který má člověka něčím provést, a jinak prodejně-edukativní článek, který vysvětluje problém a zároveň ukazuje, že mu firma rozumí.

Bez jasného zadání se text rozjede do více směrů najednou: chce být užitečný, odborný, prodejní, SEO i názorový, a nakonec není pořádně ani jedno. Před psaním si proto řekněte, co má článek udělat. Má přivést návštěvnost z vyhledávání? Má pomoct člověku udělat rozhodnutí? Má vzdělávat stávající publikum? Má podpořit prodej? Nebo má ukázat váš pohled a zkušenost?

Pět věcí, které si ujasnit před psaním

1. Pro koho článek je

„Pro zákazníky“ nestačí. „Pro malé firmy“ taky ne. Potřebujete vědět, kdo ten text opravdu otevře a v jaké situaci je. Slabé zadání zní: „Článek je pro firmy, které chtějí CRM.“ Lepší je: „Článek je pro majitele malé firmy, který má zákazníky v Excelu, začíná v tom mít chaos a přemýšlí, jestli už potřebuje CRM.“ V prvním případě nevíte skoro nic. Ve druhém už tušíte, jak má článek začít, co musí vysvětlit a čemu se vyhnout.

2. V jaké situaci člověk článek čte

Stejný člověk může přijít na článek z různých důvodů. Někdy hledá rychlou odpověď. Jindy si dělá rešerši. Někdy porovnává možnosti. A někdy se jen snaží pojmenovat problém, který zatím cítí spíš nejasně. U tématu „jak připravit článek“ může čtenář třeba psát text na firemní blog a neví, kde začít. Nebo zadává článek externímu autorovi a chce mu dát lepší podklady. Nebo už má hotový draft, ale připadá mu roztříštěný a neví proč.

3. Na jakou hlavní otázku má článek odpovědět

„Téma není otázka. „Osnova článku“ je téma, zatímco „Jak napsat osnovu článku, aby text držel pohromadě?“ už je otázka. „CRM“ je téma. „Jak vybrat první CRM, když mám malý tým a zatím všechno řeším v Excelu?“ je otázka. Když píšete jen podle tématu, snadno do textu naskládáte všechno, co o něm víte. Když píšete podle otázky, vybíráte jen to, co je potřeba k odpovědi.

4. Jaká je hlavní myšlenka článku

Každý dobrý článek unese jednu hlavní myšlenku. Ne pět. Jednu. Hlavní myšlenka není téma ani klíčové slovo. Je to tvrzení, ke kterému celý text směřuje. Když tuhle větu nemáte, článek se začne větvit. Každý odstavec jde trochu jinam a čtenář ztratí nit.

5. Co má čtenář po přečtení udělat nebo pochopit

Na konci článku by člověk neměl mít jen neurčitý pocit, že se něco dozvěděl. Měl by vědět, co si z textu odnést. Má se rozhodnout? Má si vyplnit brief? Má si zkontrolovat vlastní osnovu? Má pochopit, že potřebuje lepší zadání? Nebo má dojít k tomu, že si raději nechá s článkem pomoct?

Jak z briefu vznikne osnova článku

Máte téma, možná i pár poznámek, a rovnou začnete skládat H2. Jenže mezi zadáním a psaním je ještě mezikrok: převést brief do struktury. Představte si třeba článek na téma výběru CRM pro malou firmu.

• Téma: Jak vybrat CRM pro malou firmu.
• Typ článku: SEO-edukativní článek.
• Čtenář: Majitel malé firmy s týmem do pěti lidí.
• Situace: Zákazníky zatím eviduje v Excelu, ale začíná v tom mít chaos.
• Hlavní otázka: Jak vybrat první CRM, když mám malý tým a zatím všechno řeším v Excelu?
• Hlavní myšlenka: První CRM nemá být co nejsložitější systém. Má hlavně vyřešit největší provozní chaos a být dost jednoduché na to, aby ho tým opravdu používal.
• Co si má čtenář odnést: Má poznat, jestli už CRM potřebuje, podle čeho vybírat a jak si ho bezpečně vyzkoušet.
• Hlavní riziko: Vybere příliš složitý nástroj, který tým stejně nezačne používat.
• Čemu se vyvarovat: Nezačínat historií CRM, neporovnávat všechno na trhu a nepsat obecný článek pro všechny firmy.

Z takového briefu už je jasné, že text nemá začínat technickými funkcemi. Čtenář není expert. Řeší chaos, bojí se složitosti a nechce udělat drahou chybu. To musí být v osnově vidět. Příklad osnovy:

• Kdy už Excel nestačí a CRM začíná dávat smysl
• Co má první CRM pro malou firmu opravdu řešit
• Podle čeho vybírat, pokud máte malý tým
• Tři scénáře výběru: cena, jednoduchost, napojení na e-mail
• Co firmy při přechodu z Excelu nejčastěji podcení
• Jak si CRM vyzkoušet bez velkého závazku

Osnova článku není seznam toho, co víte

Při přípravě článku snadno sklouznete k otázce: „Co všechno bychom o tom mohli napsat?“ Právě tady se text rozleje do šířky a ztratí směr. Užitečnější otázka zní: „Co potřebuje čtenář pochopit jako první, druhé a třetí, aby se dostal k odpovědi?“ Dobrá struktura není encyklopedie. Je to cesta. Vede člověka od problému k pochopení, od pochopení k rozhodnutí a od rozhodnutí k dalšímu kroku.

Jak poznat, že osnova článku nefunguje

Než začnete psát první draft, zkontrolujte na osnově čtyři věci. Zaprvé: nepřekrývají se některé části? Pokud dvě sekce říkají skoro totéž, jedna je navíc nebo není jasné, proč tam je. Zadruhé: je jasné, kde člověk dostane hlavní odpověď? Neměl by čekat až na konec, aby pochopil pointu. Zatřetí: dává pořadí smysl člověku, který téma nezná? Autor si často skládá text podle toho, jak o tématu přemýšlí sám. Jenže čtenář bývá o pár kroků zpátky. Začtvrté: šly by mezititulky bez problému prohodit? Pokud ano, struktura není skutečná struktura. Je to jen seznam bloků.

Minišablona briefu před psaním článku

Než začnete psát, doplňte si tyto věty:

Typ článku je:
Čtenář je:
Jeho situace je:
Hlavní otázka článku zní:
Hlavní myšlenka je:
Po přečtení má čtenář:
V textu se musí objevit:
Čemu se máme vyvarovat:
Hlavní riziko je:

Je to krátký brief a často stačí pár vět, ne tři strany. Ale právě ty rozhodnou, jestli se vám bude psát plynule, nebo se text rozpadne hned v prvním draftu.

Časté dotazy (FAQ):

Musím si brief pro článek psát vždy?

U jednoduchých textů to nemusí být formální dokument. Základní otázky byste si ale měli projít aspoň v hlavě: co píšete, pro koho, na co odpovídáte, jaká je hlavní myšlenka a co si má člověk odnést.

Co když mám jen téma článku?

Pak ještě nemáte zadání. Máte jen výchozí bod. Z tématu si udělejte otázku. Místo „firemní blog“ si zkuste formulovat třeba „jak psát firemní blog, aby nepůsobil jako povinná marketingová výplň“. Jakmile máte otázku, mnohem lépe poznáte, co do článku patří a co už je odbočka.

Jak poznám, že je otázka článku moc široká?

Když na ni nejde rozumně odpovědět jedním článkem. „Jak dělat marketing?“ je příliš široké. „Jak si malá firma vybere první marketingový kanál, když nemá velký rozpočet?“ už je použitelné.

Má být osnova hotová před rešerší, nebo až po ní?

Základní osnova může vzniknout před rešerší. Rešerše ji pak zpřesní. Nejdřív ale musíte vědět, co vlastně hledáte. Jinak jen sbíráte informace bez směru.